지난주에 마케팅에 관한 새로은 트렌드 ‘절대 가치’에 관한 글을 보내드렸습니다. 이번에는 이 책의 후반부에 실린 ‘인플루언스 믹스(Influence Mix)'에 대해 알아보겠습니다. 변화에 대한 해결책입니다. 1. ‘인플루언스 믹스’라는 새로운 분석틀은 마케팅 담당자들이 변화하는 환경 속에서 특별한 상황에 적용하도록 도와줄 것이다. 인플루언스 믹스는 ‘개인의 구매 의사결정은 서로 연관된 세 가지 요소의 조합에 의해 영향을 받는다’는 단순한 아이디어에서 시작한다. -P: 개인의 이전 선호, 믿음 그리고 경험 -O: 다른 사람들과의 정보 서비스 -M: 마케팅 담당자 예를 들어, 새 휴대전화를 구매할 때 당신은 과거 성향, 습관 그리고 머릿속에 저장돼 있는 정보(P), 친구 평론가 전문가(O), 마케팅 담당자(M)의 영향을 받는다. 2. P(모호하고 불안정하다), O(신뢰할 수 있고 다양하다), M(유력한 용의자, 실질적이고 주관적인 정보를 제공한다)를 말한다. 특히 O는 다른 사람들의 평가, 전문가의 의견, 가격 비교 사이트 그리고 다른 기술이나 정보원 등이다. 구매결정을 내릴 때 소비자들은 위험을 피하고 올바른 결정을 내리고 싶어하는데 이때 O가 종종 가장 도움이 되는 요인으로 여겨진다. 3. 인플루언스 믹스는 ‘제로섬게임’이다, 어떤 결정이든 한 가지 정보에 대한 의존도가 높아질수록 다른 정보에 대한 필요성은 그만큼 줄어든다. 한 가지 요소의 비중이 증가하면 다른 요소는 감소한다. 예를 들어, 당신이 카메라를 살 때 O의 영향력이 증가하면 M과 P의 영향력은 감소한다. 간단히 말하자면 우리는 P. O. M을 놓고 가위바위보게임을 하고 있는 것이다. 이 세 가지 요인들은 서로 영향을 주고받으며 결정을 내리는 데 도움을 준다. 이때 한 가지 요인의 영향력이 증가하면 다른 요인들의 영향력은 감소한다. 그러나 다른 요인들의 중요성을 완전히 배제할 수 없다. 4. 한 가지 정보원에 대한 소비자들의 의존은 비용 및 혜택과 관련이 있다. 지난 10년 동안 우리는 O로부터 얻어지는 정보의 비용이 감소하고 혜택이 증가하는 현상을 목격했다. 이는 정보원으로서 O의 공헌도가 크게 증가했다는 의미다. 가장 중요한 승자는 O이고 패자는 M이다. 대부분의 경우 O가 M을 대체하는 직접적이고 지배적인 정보의 원천이기 때문이다. M은 이해관계 때문에 상품에 대해 제공하는 정보를 의심받는 반면, O는 상품에 대한 믿을 수 있고 풍부한 정보를 제공한다. 그렇다면 P는 어떨까? P가 인플루언스 믹스에 자주 영향을 미치지 못하는 이유는 모호함 때문이다. 5. 다양한 상품 분야에서 영향력 있는 요인들이 어떻게 변하고 있는지 간단히 정리하면 다음과 같다. “P는 모호하고 불안정하기 때문에 다른 요인들의 결정에 영향을 미치게 된다. 과거에는 M이 중요한 역할을 했지만 더 믿을 수 있는 정보로 인식되는 O가 등장하면서 O의 역할이 중요해지고 있다.” 6. 마케팅 담당자들은 상품과 고객들의 특성, 브랜드 위상을 고려해 구매 결정 과정에서 P. O, M의 중요성을 이해해야 한다. 새로운 분석 틀로서 인플루언스 믹스는 이 세 가지 요인들의 비중이 어떻게 변해가고 있는지 분석하는 데 도움을 줄 수 있다. 이를테면 마케팅 비용을 어디에 투자해야 하는지 결정할 수 있도록 해주고, 절대 평가의 중요성과 의미를 이해할 수 있도록 해준다. 그 결과 기업은 전통적인 마케팅 분석 틀에 계속 의존하는 것이 좋은지, 아니면 전혀 다른 관점에서 새로운 마케팅 분석 틀을 도입하는 것이 좋은지 판단할 수 있게 될 것이다. 7. 이제 기업들은 다음과 같은 중요한 질문들을 던져야 한다. “현재 나의 고객들은 구매 결정 과정에서 O와 O의 구성 요인들에 어느 정도 의존하는가? 미래에는 고객들이 O에 얼마나 의존하게 될까?" 이 질문에 대한 답은 ‘예스’나 ‘노’의 답을 원하지 않는다. 해답은 영향력의 연속선상에 존재한다. 고객들의 영향력의 연속선상에서 O에 대한 의존도 가까운 쪽에 있다면 우리는 전통적인 마케팅 방법과 완전히 다른 방법을 사용해야 한다. 8. 기술 발전은 O의 영향력을 증대시켜왔고 이런 현상은 지금도 계속되고 있다. 새로운 도구와 기술의 등장으로 O의 영향력이 현재 M과 P가 지배하고 있는 영역을 잠식할 수도 있다. 이것이 바로 마케팅 담당자들이 새로운 정보의 원천과 O의 영향력 증대로 이어질 수 있는 혁신적 기술에 주목해야 하는 이유다. -출처: 이타마르 시몬슨, (절대가치), 청림출판, pp.165~180.