대기업은 왜 혁신적 신사업 추진에 실패하는 가?
대기업에 관한 이야기이지만
조직을 움직이는 분들이라면 한번 정도 귀담아
들어두어야 할 내용입니다.
#1. 전략의 실패:
대기업은 앞으로 대형시장으로 성장할 가능성이 잇는
초기 틈새시장에 자원을 투입하고 집중하기 어렵다.
초기 틈새시장은 규모가 작고 수익성이 떨어지며 불확실성이
높아서 대기업의 기존시장과 비교할 때 투자 매력도가
떨어진다.
또한 초기 틈새시장은 소비자 구매형태와 경쟁업체 등에 대한
자료가 없어서 객관적인 분석보다는 주관적인 판단에 의존하게 된다.
이는 객관성과 합리성을 강조하는 대기업의 의사결정과는
잦 맞지 않는다.
기업은 성장하면서 투자로부터 기대하는 매출규모 및
수익성 수준이 높아지고 합리적인 경영시스템을 갖추게 된다.
그 결과 초기 틈새시장에 집중하는 능력이 떨어진다.
반면 신생기업은 뚜렷한 기존사업 시장이 없어서 가능성 있는
틈새시장에 전념할 수 있고 분석과 기회보다는 창업자의 경험과
직관에 의한 의사결정으로 불확실성이 높은 초기 시장에서
상대적으로 경쟁력을 가진다.
대부분 시장은 선도하던 기업은 투자매력도가 높은 기존 시장에
집중하게 되고 그 결과 차세대 시장의 주도권을 놓치게 된다.
반면 차세대 시장기회를 보고 창업한 신생기업은 초기 시장 기회에
집중할 수 있고 차세대 시장의 주도권을 확보할 수 있다.
하지만 이들 성공한 신생기업들은 그다음 세대 제품이 시장에
들어올 때 비슷한 실수를 하면서 시장 주도권을 또 다른 신생기업에
넘겨주는 패턴을 보인다.
예를 들어, 디스크 드라이브 산업에 대한 J. L. 바우어와
C. M. 크리스텐슨의 연구에 따르면 디스크 드라이브는
세대마다 신생기업이 선두기업으로 부상하였다.
1976년에 존재했던 기업 중에 지금까지 살아남은 기업이
없을 정도로 부침이 심한 산업이다.
언뜻 보면 디스크 드라이브 산업은 기술혁신 방향이 명확한 산업이다.
제품세대가 발전하면서 디스크 드라이브는 14인치, 8인치, 5.25인치,
3.5인치 등 소형화되면서도 고용량을 추구하는 것이다.
그럼에도 시장을 주도하는 기업들이 차세대 시장을 주도하는 데
실패하였다.
현재 시장을 주도하던 기업은 새로운 세대 제품이 진입할 두 가지 투자 대안을
가지고 고민하였다. 첫 번째 대안은 자신들이 경쟁력을 가지고 있는
현재시장에 투자하는 것으로 자신의 핵심역량을 활용할 수 있고 높은
시장점유율과 마진이 확보되었다.
다른 대안은 차세대 제품시장에 투자하는 것인데
차세대 제품시장은 아직 발전 초기로 시장 규모도 적고 마진도 낮으면
불확실성도 높았다.
시장을 선도하던 기업은 결국 투자매력도가 높은 기존 시장에 집중함으로써
새로운 기회를 놓쳤다.
#2. 관점의 실패
대기업은 시장기회를 자신의 비즈니스 모델 관점으로만 보는 경향이 있다.
비즈니스 모델이란 기업이 자신의 제품 또는 서비스를 중심으로 가치를
창출하면서 자신의 수익을 확보하는 방식을 의미한다.
기업이 특정한 비즈니스 모델을 통하여 성공하게 되면
해당 비즈니스 모델과 그 근간을 이루는 가정들이 기업조직과
프로세스에 체화되고 지배적 논리, 즉 기업환경과 주요 경영이슈를
바라보는 관점과 사고방식을 형성한다.
기업들은 시장기회를 자신들의 비즈니스 모델과
지배적 논리 중심으로 보게 되면서 시장기회를 제대로 파악하지 못하게 된다.
코닥의 흥망성쇠가 좋은 사례이다.
코닥은 카메라는 싼 가격에 판매하고 이에 사용되는
필름과 인화지 등 소모품에 높은 마진을 확보하는 전형적인
면도기-면도날 비즈니스 모델을 통하여 커다란 성공을 거두었다.
1981년 최초의 디지털 카메라인 소미 마비카가 시장에 출시된 이후,
코닥은 디지털 기술의 중요성을 인식하여 10여 년 동안 50억 달러 상당의
연구비를 디지털 기술 개발에 투자하였고 실제로
상당한 기술적 리더십을 확보하였다.
그럼에도 불구하고 코닥은 여전히 시장기회를 면도기 면도날 비즈니스
모형 관점에서 찾았다.
코닥은 디지털 기술의 도래로 필름과 같은 소모품의
필요성이 급격하게 사라져감에도 상당기간 동안 새로운 시장에
면도기 면도날 비즈니스 모형을 어떻게 적용할지를 고민하는 데 시간을
낭비했고 초기에 디지털 기술력을 확보했지만 결국 시장에서 실패하였다.
-출처: 한국인사조직학회 기획, (지속가능한 공동체를 향한 실천전략),
클라우드나인, pp.255~259