한국의 스포츠 마케팅이 나아가야 할 방향

외국의 스포츠 마케팅에서 본   한국의 스포츠 마케팅이 나아가야 할 방향  김도영(金導泳)   <차례> Ⅰ. 서론   1. 문제의 제기 및 연구목적 Ⅱ. 스포츠 마케팅의 개관   1. 스포츠 마케팅의 정의   2. 스포츠 마케팅의 분류   3. 스포츠 마케팅의 효과 Ⅱ. 스포츠 마케팅의 실태 및 현황   1. 스포츠 마케팅   2. 우리나라 스포츠 마케팅 산업의 발전과정과 현황 Ⅲ. 결론 Ⅰ. 서론   1. 문제의 제기 및 연구 목적 외국의 스포츠 경기 중계방송을 보면 기업들의 상표를 볼 수 있다. 얼마전의 호주 오픈에서는 우리 나라 자동차 회사인 KIA의 상표를 볼 수 있었다. 그리고 요즘은 축구, 야구, 농구 등 많은 스포츠 경기 중계에는 기업들의 로고를 볼 수 있다. 하지만 이런 모습을 접하게 된지는 그리 오래 되지 않았다. 스포츠 마케팅은 80년대 초반 프로 스포츠가 출범했음에도 국내에서 큰 관심을 끌지 못하다 90년대에 접어들면서, 특히 1996년 6월 1일 2002년 월드컵 축구대회의 한․일 공동개최가 확정된 이후 본격적인 관심 대상이 된 짧은 연륜을 가진 서비스산업 분야이다. 97년에 골프 신동으로 알려진 미국의 타이거 우즈 (Tiger Wood) 선수가 마스터스 대회에서 돌풍을 일으키며 우승, 우즈 선수의 스폰서인 나이키사는 전세계적으로 엄청난 매출증대와 커뮤니케이션 효과를 거둬 스포츠 마케팅의 폭발성이 우리 나라에서도 화제가 됐다. 이처럼 스포츠 마케팅을 단순한 기업 광고 정도로 생각하여 별 것 아니 것 같지만, 그것이 지니고 있는 시장성은 엄청난 것이어서 현재 세계 여러 나라는 그 분야에 대한 연구와 개발, 그리고 투자가 지속되고 있는 상태이다. 97년만 하더라도 레포츠와 관계된 국내 시장이 무려 12조원에 육박하며 차후 2005년의 경우에는 38조 1천 억원에 달할 것이라 한다. 하지만 우리 나라는 눈앞의 보고를 두고 스포츠 마케팅에 대한 투자와 시설, 인력 등이 턱없이 부족하다. 이 부문에 대해 김종 교수는 “선수를 상품화할 수 있는 능력과 전문인을 양성해야 한다” 고 말한다. 미국의 경우 이미 2백여개의 대학에 스포츠 마케팅 석사과정이 개설돼 있고 10여 개 대학에서 박사학위과정이 마련돼 있어 스포츠 마키터들을배출해 내고 있다고 한다. 미국 뉴멕시코대학에서 스포츠 마케팅 박사과정을 마친 김 종교수는 “스포츠 상품이 일반 제품과 차별화 되는 것은 경기를 마음대로 이기고 지게 할 수 없는 것처럼 소비자들의 정서에 기인하는 상품으로 유형성의 일반 제품과 다른 무형 성이라는 것” 이라고 상품의 특성을 설명하고 전문가의 필요성을 강조한다.1) 특히 우리 나라처럼 자원이 부족한 경우 이런 시장은 더 없는 보고라 할 수 있다. 적은 투자로도 엄청난 효과를 창출해 낼 수 있는 이 분야야말로 우리에게 더 없이 좋은 조건을 지니고 있다. 그럼 우리 이제 손놓고 다른 나라는 개발하고 시장성을 살리는 분야를 구경만 할 수는 없는 노릇이다. 우리도 그것이 무엇인지 알고 시장에 뛰어 들어야 할 때다. 여기에서 우리나라의  스포츠 마케팅의 현황과 스포츠 마케팅이 무엇인지 그 발전방향을 제시하고자 한다. Ⅱ. 스포츠 마케팅의 개관   1. 스포츠 마케팅의 정의 스포츠 마케팅이란 지나치게 편협된 개념으로 인식되고 있다. 즉 스포츠 마케팅이라 하면 어떤 특정 경기의 주최를 후원하는 기업 후원권 판매(corporate sponsorship), 방송 중계권 판매 및 휘장과 마스코트 사업 등으로만 인식하고 있다.2) 대다수의 일반 경영 마케팅에 종사하는 사람들이 이러한 종류의 수익 사업들을 스포츠 마케팅 활동의 전부인양 그릇되게 인식하고 있다. 그러나 스포츠 마케팅은 이러한 종류의 마케팅 활동을 「스포츠를 이용한 마케팅」으로 규정하고 이를 스포츠 마케팅의 한 구성 요소로 간주한다. (이는 촉진수단으로서 스포츠를 이용하는 마케팅으로 주로 관람 스포츠의 방송중계권료, 기업 sponsorship 및 수익사업과 참여 스포츠나 일반 산업에서 유명선수를 광고 수단으로 이용 하는 것들이다.) 스포츠 마케팅의 다른 한 요소는 「스포츠의 마케팅」 으로 스포츠 제품이나 서비스를 마케팅하는 활동을 총칭한다. (「스포츠 마케팅」은 관람 스포츠와 참여 스포츠 산업의 경우 보다 많은 관중이나 회원을 확보하는 것에서부터 스포츠 제조업 부문에서 스포츠 용품이나 시설 및 프로그램 등을 판매하기 위해서 행하는 마케팅 활동을 의미한다.) 따라서 일반적으로 스포츠 마케팅이라 함은 「스포츠를 이용한 마케팅」과 「스포츠 마케팅」을 통틀어 일컫는다. 그러나 주로 스포츠의 마케팅을 스포츠 마케팅이라 한다.    1) 스포츠의 마케팅(Market of Sports) 먼저 스포츠의 마케팅은 스포츠 경영학의 시각으로 관람 스포츠(주로 프로 스포츠)와 참여 스포츠(레저 스포츠, 스포츠센터 등)에서 많은 관중이나 회원을 확보하기 위한 활동이 비디오테이프 등)을 판매하기 위한 마케팅 활동이며, 각종 스포츠 단체가 재원을 확보하기 위해 집행하는 마케팅 활동을 의미한다. 스포츠의 마케팅은 스포츠 자체나 스포츠 관련 상품 서비스에 대한 마케팅으로 다음과 같은 활동이 이에 포함한다. - 관람 스포츠나 참여 스포츠의 경우 보다 많은 관중이나 회원을 확보하는 것 - 스포츠 제조 부문에서 스포츠 용품이나 시설 및 프로그램 등을 판매하기 위한 마케팅 활동 - 각종 스포츠 협회나 프로 스포츠 단체에 의해 집행되는 마케팅 활동 스포츠의 마케팅은 각 기업에 의한 프로팀의 운영이라고 할 수 있다.    2) 스포츠를 이용한 마케팅 (Marketing through Sports) 이것은 경영학의 마케팅 및 기업의 관점으로 그들 입장에서 볼 때 스포츠 마케팅은 엄밀하게 스포츠 스폰서쉽이라고 해야 한다. 여기서 스포츠 스폰서쉽은 기업이 현금이나 물품 또는 노하우, 조직적 서비스를 제공함으로써 스포츠 스타, 팀, 연맹 및 협회, 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커퓨니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기획. 조직 실행, 통제하는 모든 활동이라고 정의될 수 있다. 스포츠를 이용한 마케팅은 스포츠를 촉진 수단으로 이용하는 마케팅으로 스폰서쉽은 스포츠를 이용한 마케팅의 범주에 속한다. 스포츠 후원은 상업적 목적을 달성하기 위한 목적으로 스포츠 활동에 재정적 혹은 이에 상응하는 지원을 제공하는 것이라고 정의될 수 있다. 스포츠를 이용한 마케팅이 기업에 의해 이용되는 이유로는 다음과 같은 점을 들 수 있다.3) - 독특한 광고 노출효과 : 타이틀 스폰서, 유니폼에 상표부착등 - 특정 표적시장을 목표로 하는 프로 모션 전개에 유리 - 소비자들의 높은 광고 수요성-많은 오디언스에 도달 : 높은 스포츠 중계, 보도 시청률 - 공익추구의 측면을 강조함으로써 기업이미지의 향상에 유리 - 대중매체의 효과 감소 스포츠를 이용한 마케팅에는 스폰서쉽을 포함한 다양한 활동이 포함되는데 이러한 활동은 크게 직접사업과 간접사업으로 구분된다. 두 분야를 포관하는 개념으로 스포츠 마케팅을 집행하는 주체가 누군 가에 따라 구별되는 것이다. 2. 스포츠 마케팅의 분류    1) TV중계권 많은 사람들은 관심을 집중시킬 수 있는 대회 및 행사에는 반드시 TV중계가 따른다. TV중계권은 해당연맹이나 단체의 소유이다. 올림픽 대회의 중계권은 IOC, 월드컵 중계권은 국제축구연맹이, 국내 프로축구는 대한축구 연맹이 중계권을 소유하고 있다. 그러나 월드컵 축구 대회는 2002년과 2006년의 중계권을 다국적 미디어 기업인 독일의 키르히와 스위스의 ISL에 판매하였다. TV중계권판매는 마케팅 대행사들이 중계권 판매에 대한 권한을 위임받아 전세계적으로 판매를 대행하는 사업이다.    2) 머천다이징 머천다이징이란 특정 스포츠, 팀 선수의 캐릭터, 로고, 마크 등의 새로운 상품화를 말한다. 머천다이징 사업은 앞으로 전망이 있는 스포츠 관련 사업의 하나이다. 애니메이션이나 유명 가수 등의 캐릭터를 사용한 머천다이징은 이미 많이 행해지고 있으며 꽤 보편화되었다.    3) 스폰서쉽 스폰서란 개념은 예전의 개념으로 시대적 상황에 맞지 않는다. 근래에는 “스포서”라는 개 념보다는 `파트너`라는 개념으로 많이 쓰인다. 스폰서는 명백히 상업적인 회사가 상업적인 목적으로 현금이나 물품 및 그 외의 것으로 지원 할 때 후원자로서 그 권리를 행사하는 것을 말하는데, 단순한 후원의 문제가 아니라 윈윈 전략으로서 “1+1=2”가 아닌 1+1=2 이상의 가치를 창출하도록 상호 협조하고 노력하는 것이기 때문에 어느 한쪽의 이익을 위한 것이 아니므로 최근에는 파트너쉽 이라는 단어가 생기게 된 것이다. 기업들은 스포츠 스폰서쉽과 관련되어  미디어의 높은 광고효과에 관심을 기울이고 있다. 소비자들은 여가를 보내면서 고유의 상품을 현시적으로 만들어 내는 중요한 커뮤니케이션 수단이 되기 때문이다. 그리고 상대적으로 저렴한 비용으로 중요한 목적집단과 접촉 할 수 있는 기회를 제공한다. 많은 기업들이 스폰서쉽에 높은 관심을 보이는 배경은 다음과 같다. - 전통적인 광고의 누수손실과 영향의 한계점 - 미디어간의 경쟁 심화 - 목적집단에 효율적으로 접촉할 수 있는 새로운 커뮤니케이션 형태 필요 - 여가 증대와 소비자 라이프 스타일 변화에 대한 기업측면의 대응 - 기업이 공익적인 사회적 책임요구 증대    4) 이벤트 다양한 마케팅 가운데서도 각종 이벤트 마케팅은 경제 제품과의 차별화에 가장 큰 기여를 하는 요소이고 소비자와 직접 맞닿는 부분이어서 영향력과 효과가 매우 크다. IMF로 인한 급격한 소비 침체 속에서도 잘 팔리는 상품은 있게 마련이다. 여기에는 십중팔구 남다른 마케팅 전략이 있기 때문이다. 즉, 스포츠를 이용한 다양한 이벤트를 통해 관중들이 나 소비자들의 심리를 자극하는 것이다.    5) 스포츠산업 스포츠 산업을 스포츠라는 서비스를 상품으로 하는 서비스 산업의 일종으로만 이해하시 쉽다. 이 스포츠 산업은 당중오락에 관련된 영화, 음악, TV, 연극, 잡지 등을 포함한 오락산업과  여기 산업을 총칭하는 문화사업의 일부라고 할 수 있다. 그러나 스포츠 용품, 시설 등을 만드는 부문을 역시 스포츠 산업의 일부이며, 이들은 제품을 만드는 제조업의 일종이다.    6) 선수 매니지먼트 에이전트라는 직업은 스포츠계보다는 연예계에서 보다 더 보편화되어 있고 전문화 되어 있다. 연예계에는 에이전트를 포함하여 개인매니저, 비즈니스매니저, 법률고문 등 여러명으로 이루어진 앨개 그룹이 뒷받침을 하지만 스포츠계에는 대개 1명이 에이전트가 선수의 이익을 챙겨주고 있다.4)   3. 스포츠 마케팅의 효과 기업은 스포츠 마케팅 활동을 통해 자사 및 자사 제품의 인지도를 향상시키고, 이미지를 개선하겨나 유지하려는 기본 목적을 갖고 있다. 그러나 기업은 이외에도 사회적 책임 의식 또는 참여 의식을 부각이라든지 고객 또는 거래 업체들에 대한 환대(Hospitality)를 위해서도 스포츠 마케팅을 활용하며, 임직원의 사기 진작 및 애사심 고취 또는 기존의 광고, PR, 판촉 활동 등을 지원하는 데도 유용한 도구로 이용하고 있다. 스포츠 선진국인 미국의 경우 1987년 국민스포츠총생산(GNSP)이 502억달러로 담배․석유 산업을 능가는 23번째 규모의 산업이었다. 이는 스포츠 산업이 세계 무역에서 차지하는 비중도 2.5％나 점하는 것이며, 1995년 GNSP 가 850억달러(한화 환산 약 85조원)로 확산되어 지난 8년간 41％의 성장률을 보였다. 따라서 1995년 미국 시장이 세계 시자의 약 60％를 점유한다고 가정할 경우, 세계 스포츠 마케팅시 장 규모는 약 1,420억 달러(한화 환산 약 142조원)로 추정할 수 있다. 첫째, 기존의 커뮤니케이션 장벽을 피해 나갈 수 있다는 점이다. 이것은 방송법 또는 언론법에 나타나 있는 각종 규제 -프로그램과 광고의 명확한 구분, 광고의 표시규정, 간접광고의 금지, 시간별 광고 방송의 금지등 을 비껴나갈 수 있다는 것이다. 둘째, 특수 대상 집단(고객)을 겨냥한 커뮤니케이션 정책을 펼 수 있다는 점인데, 이것은 특정 스포츠 종목이나 스포츠 이벤트를 통해 보다 손쉽게 시청자 또는 독자에게 접근할 수 있다는 것을 말한다. 셋째, 비상업적 상황에서 대상 집단에게 접근할 수 있다는 것이다. 스폰서쉽은 광고와 달리 인위적으로 창조된 환경에서 실시되는 것이 아니라 긍정적으로 자리잡고 있는 기존의 정서적 환경 아래에서 실시되기 때문에 광고를 기피하는 대중에게도 거부감 없이 자연스럽게 받아들여질 수 있다는 것을 의미한다. 넷째, 스포츠의 이미지 및 스포츠에 대한 관심을 기업 커뮤니케이션의 목적에 이용할 수 있다는 것이고, 마지막으로 스폰서쉽이 제공하는 다양한 형태와 특성을 통해 경쟁에서 우위에 설 수 있다는 점이다. 특히 독점권을 확보할 경우 타경쟁사를 제압할 수 있는 유리한 위치를 차지할 수 있다. 마지막으로 스폰서쉽이 제공하는 다양한 형태와 특성을 통해 경쟁에서 우위에 설 수 있다는 점이다. 특히 독점권(예를들어 타이틀 스폰서쉽)을 확보할 경우 다른 경쟁사를 제압할 수 있는 유리한 위치를 차지할 수 있다.5) Ⅱ. 스포츠 마케팅의 실태 및 현황   1. 외국의 스포츠마케팅    1) 영국 프로축구의 마케팅 영국축구가 경제적으로 성공할 수 있었던 첫 번째 이유는 물론 영국국민의 축구에 대한 관심 때문이다. 영국에서 축구는 단순한 스포츠가 아닌 전통이며 생활이다. 매주 토요일 3시는 자신이 좋아하는 팀을 보기 위해 사람들이 축구장에 모여드는 시간이다. 자신이 좋아하는 팀을 응원하기 위해 주중에 차로 3~4시간 되는 거리를 적게는 150명에서 2000명 정도가 함께 차를 타고 가서 응원을 하는 광경을 영국에서는 쉽게 볼 수 있다. 남자의 일생은 어린 나이에 아버지와 함께 축구장을 가는 것을 시작으로, 나이를 먹으면서 친구들과 함께 축구장을 찾으며, 그리고 결혼을 해서는 다시 자신의 자녀와 함께 축구장을 찾는 것으로 이어지게 된다. 이렇게 가족 대대로 축구를 관람하는 것이 전통이 되면서, 대대로 응원하는 팀이 있는가 하면, 사람마다 자신만의 축구세계를 만들고, 팀의 부침에 따라 기뻐하고 슬퍼하며 생활하는 것이 영국에서의 삶이다. 따라서, 축구와 관계된 수많은 사연들이 영국만큼이나 많은 곳도 흔치 않을 것이다. 영국 축구가 상업적으로 성공하게 된 또 하나의 이유는 독립적으로 운영되는 클럽시스템 때문이다. 학원축구가 중심이 된 우리나라와는 달리, 축구 선진국의 구단들은 거의 모두 클럽시스템으로 운영된다는 것은 주지의 사실이다. 영국만 해도 각 지방이나 소도시마다 적어도 1개에서 많게는 10여개의 클럽이 운영된다. 당초 이것은 지역 축구동호회의 성격이 강했으나, 프로축구가 형성되면서 자연스럽게 프로구단으로 발전하였다. 예를 들면 북 런던의 명문 Arsenal 구단의 경우 대포를 만들던 회사의 직원 축구클럽이 발전된 구단으로, 원래의 대포회사는 없어졌어도 그 전통은 남아 자신들을 Gunner라고 부르고 있다. 이렇게 형성된 클럽간에는 전통적인 라이벌전이 벌어지게 된다. 종종 이 라이벌전은 같은 도시의 팀간에 더욱 격렬하게 열리기도 하는데, 이와 같이 한 도시에 소재하는 라이벌관계의 팀들 간의 경기를 가리켜 Derby game 이라고 한다. 유명한 Derby game들로 London의 Arsenal 대 Tottenham, Tottenham 대 Chelsea, Liverpool의 Liverpool 대 Everton, ┌Glasgow┘  의 Rangers 대 Celtic 등이 있다. 이 경기들은 과거에 훌리건이 판을 칠 때 집단 패싸움으로 유명한 경기이기도 하였다. 이런 Derby경기가 있는 날이면 각 지방 언론매체에는 특별히 더 많은 사건보도가 실리게 된다. 따라서, 경기장 근처에서는 형광색옷을 입은 경찰들이 지하철역에서 어웨이 관중석 입구까지 통로를 만들어 팬들의 충돌을 최소화하려고 노력한다. 또한, 대부분 이런 경기들은 인기가 높은 경기여서 암표상들이 판을 친다. 관중석은 경기 시작 2시간 전부터 팬들로 가득 차 있고 모두들 앉아 응원가를 부른다. 계단을 오르는 순간 관중석의 응원가 소리는 가슴을 울릴 정도로 크다. 이러한 소속감을 통해 클럽 회원과 Supporter들의 지지 속에서 영국의 각 클럽들은 100년 이상의 전통을 만들며 독립적으로 운영되어 내려오고 있는 것이다. 하지만 클럽의 입장에서 보면 이러한 클럽시스템 환경은 클럽이 경제적으로 독립하여야 한다는 명제를 제공하는 것이다. 구단의 생존은 어느 한 대기업이 보장해 주는 것이 아니라, 우선적으로 클럽 회원과 서포터들의 입장 수입으로 운영된다. 따라서, 보다 많은 관중을 확보하기 위해서는 보다 큰 관중석을 가진 구장이 필요하게 되며 이를 위해 재원이 필요하다. 그리고 우수한 선수를 확보해야만 관중의 인기를 얻어 입장수입 확보가 쉽기 때문에 수시로 우수 선수를 스카우트해야 하는데 이를 위해서도 재원마련은 필수적이다. 따라서, 각 클럽은 우수 구단으로 성장키 위해 재원을 확보해야 하고, 재원확보를 위해 관중과 서포터를 확보해야 하며, 관중과 서포터를 확보하기 위해 우수구단이 되어야 하는 식의 사이클이 닭과 달걀의 관계처럼 맛물리며 돌아가는 것이다. 이러한 사이클에서 재원확보를 보다 수월하게 해주는 것이 구단의 각종 마케팅 방안이며, 구단의 마케팅은 한마디로 우수구단을 만들기 위한 재원확보의 노력의 일환으로 시작되었다고 할 수 있다. 앞에서 살펴본 바와 같이 축구가 생활화되고 그 열기가 숨쉬고 있는 영국에서 축구가 산업으로서 엄청난 고정 소비자와 잠정 소비자를 가질 수 있다는 것은 일견 당연한 일이라고 하겠으며, 영국축구는 클럽시스템이라는 운영방식과  영국축구만이 가진 이러한 전통과 열기라는 특장점을 잘 이용하여 수익을 증대하고 상업화에 성공하였다고 보겠다. 그렇다고, 영국축구협회와 축구단들이 이러한 장점을 처음부터 이용했던 것은 아니다. 오히려, 이러한 과잉 열기는 ‘ 80년대에 ’영국축구‘ 하면 ’훌리건‘ 이라는 악평을 만들어 놓기도 했다. 1985년 5월 벨기에의 헤이젤(Heysel)에서 일어난 영국의 리버풀과 이탈리아의 유벤투스간의 유러피언컵 결승전에서 영국관중의 폭동으로 39명이 압사한 사건, 1989년 영국 FA cup(축구협회배 축구대회)에서 96명이 압사한 사건 등으로 영국 축구와 영국 축구팬들의 명예와 평판은 나락으로 떨어졌다. 이는 영국축구협회와 각 축구단들이 팬들을 제대로 통제하지 못한 데서 일어난 불행한 사건들이었다. 이렇게 실추된 영국 축구의 명예를 회복시켜준 것은 1996년 유럽 축구 선수권 대회였다(Euro 96). 이 대회는 수익 면에서도 많은 기여를 했지만 무엇보다도 의미 깊었던 일은 󰡒Football' s Coming Home" (축구가 집으로 돌아오고 있다) 라는 상징적인 표어가 말하듯 축구의 종주국으로서 영국 축구의 부흥을 알리는 행사였다. 그러나, 이 대회의 성공은, 앞서 1992년의 영국 프로축구 1부 리그의 프리미어 리그 (Premier League)로의 리-런칭(Re-launching)의 성공에서 기인한다고 할 수 있으며, 이러한 일련의 성공적인 과정을 통해 축구를 성공적인 비즈니스로 키우고 세계 최고의 선수들을 영국 축구로 다시 끌어들일 수 있게 된 것이다, Premier League의 성공적인 리-런칭을 위해 영국축구협회(FA)와 프로 축구연맹 및 각 구단은 중산층과 노동자층 그리고 특히 남성에 국한되었던 축구 관람자 층을 가족과 여성에게까지 확대하기 위해 최대한으로 노력하였다. 경기장의 100%좌석제를 실시하고 (이전의 축구장 관중석은 대개 입석이었다), 안전에 대한 우려를 불식시키기 위해 홈 관중과 어웨이 관중의 좌석을 철저히 분리하였으며, 경기장 전역에 CC카메라를 설치하고, 경찰과 안내원 배치, 경기장내의 유리병, 화약류 및 술 반입 금지 등을 통해 안전하고 쾌적한 환경을 마련함으로써 가족과 여성 관중을 유치하기 위해 총력을 기울였다.6) 이러한, 마케팅 노력(혹은, 수익사업)에 대해 일부에서는 축구를 지나치게 상업화시킨다는 비난의 소리도 있지만, 근본적으로 독립적으로 구단을 운영하여 수익을 추구해야 하는 유럽축구의 불가피한 선택일 뿐만 아니라, 축구라는 대중적인 스포츠의 인기도를 상업적인 자산으로 보고 이를 적극 활용하는 영국 축구인들의 창의성에 기인한 형태라 볼 수 있다.    2) 프랑스의FIA 프랑스 파리에 본부를 두고 잇는 자동차 경주 국제기구인 FIA(Federation Internationale de l'Automobile)도 현재 체계적인 스폰서쉽 프로그램을 수립하고 있다. FIA는 자동차 경주에 대명사인 포뮬러 원 그랑프리를 주관하면서 이 대회 관련 스폰서쉽을 판매하고 있다. 대회는 일년에 대략 8번 정도 열리는데 각 대회 타이틀 스폰서 금액은 약 8백만 달러. 타이틀 스폰서가 되면 기업명이나 상표가 대회 공식 타이틀에 명시되며 스폰서 기업은 대회로고와 명칭을 판촉활동에 이용할 수 있게 된다. 대회 출발선 및 결승선에 광고판을 설치 할 수도 있다. FIA는 자체 스폰서 프로그램 없이 그 때 그 때마다 대회의 스폰서를 유치할 수도 있으나 올해부터 FIA 공식업체를 선정, 스폰서쉽을 판매하는 방안을 검토중이다. FIA의 스폰서쉽 판매 및 광고원 판매는 알소프 파커 앤 마르쉬라는 회사가 담당하고 있다.   2. 우리나라 스포츠 마케팅 산업의 발전 과정과 현황    1) 우리나라 스포츠마케팅 발전과정 1982년 프로야구의 출범을 시작으로 씨름, 축구 등이 프로화가 진행되면서 국내 스포츠계도 새로운 국면을 맞이하게 된다. TV 수상기의 보급이 ‘관람 스포츠산업’의 발전을 가져온 첫 번째 계기라면 프로스포츠의 탄생은 그 두 번째 계기라 할 수 있다. 이전까지의 스포츠에 대한 국민적 관심수준은 올림픽이나 아시안게임 등에서의 우리 선수들의 활약상 등에 머물러 있었으나, 프로야구가 시도한 지역 연고제는 스포츠를 일상생활 속으로 진입시키는데 큰 역할을 하였다. 스포츠의 프로화는 여러 측면에서 스포츠 상업주의를 스포츠 마케팅으로 승화시키는 계기를 마련하고 있다. 우리나라의 프로야구는 년간 500만명 이상이 관람하는 가장 사랑 받는 대중 스포츠 중 하나로 자리잡고 있으며, 나날이 발전하는 프로선수들의 스포츠 밸류는 곧 미디어 밸류를 낳아 TV 및 신문에 고정 시간과 지면을 할애함으로써 소비자와 관심을 증폭시키는 계기가 되고 있다. 물론 일부 구단을 제외하고는 자생력을 논하기 이른감이 없지 않으나 현재의 성장 추세가 지속되고 팬 서비스와 부대 사업 개발 등을 위한 철저한 마케팅 노력이 따라준다면 흑자구단의 탄생도 먼 미래의 일은 아닐 것이다. 이와 같은 맥락에서 볼 때 프로스포츠의 출발과 성장은 국내 스포츠 마케팅의 도입과 발전에 궤를 같이 했다고 할 수 있을 것이다. 국내 기업들이 스포츠 마케팅에 관심을 더하게 된 것은 ‘86년 아시안 게임과 88올림픽의 군내 개최를 통해서였다. 이전의 올림픽에서 드러난 여러 성공사례들이 우리 기업을 자극하였을 것으로 보인다. ’64년 동경 올림픽의 미즈노와 아식스, ‘72년 뮌헨의 아디다스, ’84년 LA의 컨버스 등이 일약 세계적 브랜드로 성장하고, ‘84년 대회의 공식 스폰서였던 브라더의 인지도가 스폰서 참여 후 60% 가까이 상승하며 미싱 전문회사에서 종합정보기기 회사로의 이미지 변신에 성공했다는 성공담들이 그것이다. ‘86년 아시안 게임에서 국내 기업들은 과다한 정도로 엄청난 광고비를 투입했고, 88년 올림픽에서는 2년 전 수준을 훨씬 웃도는 비용을 투자, 공식후원업체, 공구업체 등 다양한 형태로 참여 열기를 더하였다. 실제로 광고, 판촉에 올림픽 휘장이나 마스코트를 사용하는 대가로 지출한 돈만도 무려 1천억원으로 추정되고 있다. 88올림픽에 적극 참여했던 국내 기업들은 자사 브랜드 고지와 이미지 제고에 큰 도움이 되었고, 북방 시장 개척의 계기 마련과 함께 기존 해외 거래선과의 관계가 더욱 밀접해지는 등의 긍정적 평가를 내린 바 있다. 88올림픽 이후 현재에 이르기까지 국내 스포츠 마케팅은 질과 양 모두에서 급성장하고 있다. ‘90년 북경 아시안 게임에서는 마치 국내 대회로 착각할 만큼 국내기업의 폭넓은 참가상황이 눈에 띄었고, 90년대에는 기업의 스포츠 마케팅 활동 무대로 해외로 넓어졌다. 스포츠의 효용성을 해외시장개척에 활용하기 시작한 것이다. 예전에는 국내 노출을 전제로 한 해외 스포츠 이벤트의 투자방향이 최근에 와서는 해당 특정 지역내의 효과를 우선 고려하는 쪽으로 선회하고 있다. 국내 기업의 유망시장으로 부상하고 있는 동구, 남미에서의 스포츠 마케팅 활동이 두드러진다. 한편으로 해외대형 이벤트의 수익사업권을 획득, 직접 영업활동에 참여하는 새로운 형태의 마케팅 시도가 이루어졌다. 국내에서도 많은 변화가 진행되고 있다. 프로축구의 타이틀 스폰서 적용처럼 대회명을 기업으로 하는 스포츠 행사가 늘어나고 있으며, 이러한 경향은 프로, 아마의 구분 없이 이용되는 추세이다. 또한 스폰서 역할에 만족하지 않고, 기획, 조직, 운영의 모든 단계에서 기업이 참여하는 형태로 선호되고 있다. ‘88년 이후 지금까지가 국내 스포츠 마케팅의 성장기라 할 수 있겠으나 아직은 해외 선진국에 비교할 때 많이 뒤쳐진 것이 우리 마케팅의 현실이다.    2) 국내 스포츠 마케팅의 변화 미국과 유럽에서 스포츠 마케팅이 활발한데 비해 우리나라는 아직 그 수준이 높지 않다. 국내 기업의 스포츠 마케팅 참여는 대체로 세가지로 나눠진다. 경기장의 간판 광고와 스폰서쉽 참여, 스포츠단 운영 등이다. 이 중 스포츠단 운영은 대기업 위주로 활발하게 이뤄지고 있다. 특히 프로야구는 최고의 인기를 누리고 있다. 야구뿐만 아니라 농구와 축구에 대한 인기도 날로 증가하고 있다. 농구대잔치의 경우 꾸준히 관객수도 늘고 있다. 91년 입장객은 18만2천8백만명으로 입장수입은 3억8천6백만원이었다. 92년에는 관객수가 22만4천7백여명으로 늘어났고 입장수입도 7억7백만원으로 올랐다. 93년말에서 94년초 시즌에는 29만 4천6백여명으로 입장수입은 10억1천1백만으로 크게 증가했다. 프로축구의 입장객도 날로 늘어나고 있다. 88년 입장객은 22만 5천명에 불과했으나 95년 1백41만9천여명으로 7배 가까이 증가했다. 지난해 우리나라 전체 스포츠 시장은 대략 3백53억원으로 추정되는데 프로야구가 2백30 억원으로 전체의 65%를 차지하고 있을 정도. 프로축구는 18억원으로 프로야구 뒤를 잇고 있으며 프로테니스가 6억원, 프로권투가 5억원, 씨름이 2억원 등이다. 아직 국내에서는 스포츠를 이용했을 때 어느 정도의 광고 효과가 있는지 정확히 측정한 자료는 없지만 몇몇 기업을 중심으로 과학적인 스포츠 마케팅을 시도하려는 노력이 이뤄지고 있다. 예를 들어 선경증권은 지난해 농구대잔치에서 여자부 챔피언 결승전에 진출, 1승을 확보해 놓은 시점에서 결승전에 진출함으로써 얻은 광고효과를 계산해 봤다. 결과는 약 1백억원의 광고 효과를 얻었다는 것이다. 시즌 들어 3대 TV 방송에 8개 경기가 중계돼 25억6천만원 어치의 광고효과를 봤고 선경증권과 관련된 농구기사가 4대 중앙 일간지에 실려 75억 2천만원(1단 1cm=3만원)어치의 광고효과를 얻었다고 계산한 것이다. 흔히 스포츠는 만국공용어에 비유되는데 이 만국공용어를 잘만 이용하면 엄청난 효과를 얻을 수 있다는 인식이 기업들 사이에 퍼지면서 국내 스포츠 마케팅도 점점 발전할 것으로 보인다. 호주의 인기 스포츠 중의 하나인 경마시합 때 국내 유수의 대기업 이름이 박힌 유니폼을 입고 달리는 선수를 흔히 볼 수 있는 것도 한 실례다. 스포츠의 최대 무기이자 특징인 상품화 할수 있다는 것을 잘만 이용하면 스포츠 만한 광고수단도 없다해도 과언은 아니다. 물론 올림픽 등 세계적인 스포츠 이벤트가 상업화로 물드는데 대한 우려의 목소리가 없는 것은 아니지만 이제 스포츠와 비즈니스는 끊을래야 끊을 수가 없는 불가분의 관계를 맺고 있다. 스포츠 행사의 존재 여부가 비즈니스에 달려 있기 때문이다.  국내에서도 서서히 불고 있는 스포츠 마케팅 바람을 어떻게 이용하느냐에 따라 세계를 대상으로한 최대의 무기가 될 수 있다. 세계시장 속에서의 무한경쟁은 유형의 상품뿐만이 아니라 무형인 스포츠 비즈니스에서도 전개되고 있는 것이다. 국내 스포츠 마케팅 사업의 영역은 "Marketing of sports" 부문에 포함되는 각종 스포츠단체와 시설, 개인선수들의 마케팅 활동과, "Marketing through sports" 부문에 포함되는 기업들의 제반 스포츠를 활용한 마케팅 활동으로 크게 2분되며, 양자간에 밀접한 연관성을 가지고 있다. 국내에서는 대형 광고회사내의 스포츠마케팅팀 조직이 각종 스포츠단체 및 기업과 더불어 중요한 스포츠마케팅 사업의 주체로서 활동하고 있으며, 사업의 주요 영역은 기업 스포츠 스폰서쉽의 기획, 제안, 설득 및 집행 등이다. 스포츠 마케팅 사업 영역은 상당히 광범위하다. 상기ⓛ스폰서쉽 영엽 이외에도 ②TV중계권 판매, ③선수 또는 팀의 캐릭터․로고 등의 상품화 사업, ④선수 또는 팀의 매니지먼트, ⑤경기 이벤트 기획 실행, ⑥스포츠 마케팅 효과분석 및 기타 컨설팅 등이 있는데, 국내에서는 스포츠 단체와 광고회사내 스포츠 마케팅 조직 및 소수 스포츠마케팅 전문회사 이외에는 사업능력을 가진 조직이 부재하고, 스포츠 단체와 광고회사는 법적͵제도적 결함과 자체 조직적 성격의 한계로 TV 중계권과 스폰서쉽 영업을 제외하고는 본격적인 스포츠 마케팅 사업전개에 많은 한계를 절감하고 있다.    3) 기업별 사례    (1) 삼성 삼성전자는 해외경영에 스포츠 마케팅을 통한 브랜드 인지도를 높이는 것이 필수적이라고 판단하여 유럽을 비롯해 동남아, 중남미, 러시아 등 전 세계 각지에서 스포츠대회를 단독 지원하거나 각종 스포츠 팀들을 후원하는 등의 방법으로 마케팅 활동을 강화하고 있다. 삼성전자는 삼성 네이션컵 세계승마대회를 개최하고 있는 것을 비롯해 지난 ‘95년부터 루마 니아에서 삼성컵 축구대회를 개회하고 있으며 2000년 시드니 하계 올림픽에 무선기기 파트너쉽을 획득 한데 이어 ’98년 개최한 방콕 아시안게임 오디오, 비디오 제품과 백색가전의 공식 스폰서쉽 파트너로 지정되는 등 스포츠 마케팅을 활발하고 하고 있다. 특히 삼성네이션스컵 승마대회는 국가대항전으로 1996년 5월 프랑스 라볼에서 1회대회가 개최된 것을 비롯하여 앞으로 ‘99년까지 3년간 전세계 25개국에서 28개 대회가 개최되었다.7) 또한 1996년 10월 뉴욕주 뉴로체의 와이카금CC에서 열리는 LPGA(여자 프로골프협회)주최의 JAL빅애플클래식대회에 공동스폰서로 참가했다. 이 대회에서 삼성은 10만 달러를 후원하고 타이틀스폰서인 일본항공은 72만 5천 달러를 지원한다. 삼성은 앞으로 인구가 밀집되고 광고효과가 보장되는 뉴욕 인근 열리는 대회의 타이틀스폰서를 맡을 계획이다.    (2) LG LG전자 북미법인은 美 PGA투어 골프대회에 그룹 이름으로 협찬 참가한 것을 비롯해 파키스탄에서 5개국 초청 LG배 국제하키 대회 개최, 튀니지에서 열린 아프리카 4개국 초청 LG컵 축구대회 개최 등에 단독 스폰서로 참가했다. 또한 LG는 한국기업으로 최초로 미국시니어 프로골프협회(PGA)골프 대회를 주관, 대회명을 ‘LG챔피언십’으로 정하였다. 이 대회는 97년 2월에 플로리다주 네이플 베이콜로니 CC에서 개최되어서 대회 총상금을 1백만 달러로 올려 시니어골프대회중 최고수준으로 끌어올렸다.(시니어대회의 평균상금은 84만 달러) 미 PGA가 주최하는 이 대회에는 아놀드 파머, 치치 로드리게스 등 시니어스타들이 대거 참가했고 스포츠 전문방송인 ESPN을 통해 미국과 전세계에 방영이 되었다.    (3) 현대 현대자동차는 독을 프로축구 1부 리그의 함부르크 SV를 지원하였으며, 브라질 프로축구팀 후루미넌스팀, 덴마크 AGF팀, 중국 프로 1부 축구팀인 연변 현대자동차 호랑이 축구단 등을 지원하고 있다. 이와 같이 한국기업들이 미 프로 골프계를 후원하고 있는 것은 기업의 이미지 고양과 무형의 광고효과 등을 겨냥하는 것이다.    (4) 대우 가장 먼저 세계화를 주창, 그룹 차원에서 스포츠 마케팅을 전개하고 있으며 대우전자 차원에서도 올해 초 폴란드에서 태권도대회를 개최한 것을 비롯해 대우그룹 산하 프로축구 팀인 대우로얄즈의 중국투어 등을 통해 브랜드 강화작업을 펼쳤다. IV. 결 론 외국의 스포츠 마케팅의 경우 우리나라보다 더욱 발달되어 있다는 것은 이미 전자에서 언급한 바 있다. 위의 내용처럼 미국이나 일본 등의 경우도 우리가 본 받아야 할 예 중 하나이다. 국내 스포츠마케팅 발전의 몇 가지 장애요인을 열거하자면, 첫째, 전문인력의 부족을 들 수 있다. 전문 인력의 저변확대는 먼저 학문연구에서부터 시작된다고 할 수 있다. 국내 대학과 대학원 중 스포츠마케팅 강좌가 개설된 곳이 불과 몇 군데 안되며, 이 분야의 학위를 취득한 인원도 아직은 미진한 실정이다. 또한 ‘95년 12월에 창립된 스포츠경영 행정학과는 스포츠 자체를 마케팅 하는 이른바 ’marketing of sports' 과는 거리가 있다. 학계에 대한 기업과 정부의 전폭적인 지원이 시급히 요구된다. 둘째, 스포츠마케팅에 대한 기업의 이해도 부족에서 오는 그릇된 인식이다. 일부기업에서는 스포츠를 유용한 마케팅 현실화 도구로 활용하고 있기도 하지만 경기장 광고정도로 타 매체와의 동일한 척도에서 보려는 경향이 없지 않다. 이제 우리나라도 레저, 스포츠에 대한 관심이 증대되고 생활의 질을 추구하는 신세대와 경제력 있는 실버계층이 급속히 증가하고 있다. 또한 전 세계 통신망을 통한 해외정보의 생활권에 있음은 물론 스포츠마케팅이 해외 지향적인 글로벌 마케팅의 도구로 적극 이용되어야 할 시점에 있는 것이다. 셋째, 스포츠 마케팅의 경쟁력 있는 발전을 위해서 방송사의 중계권료에 대한 이해도를 제고시켜야 한다. 스포츠마케팅은 미디어 밸류에 의해서 지탱되는 상품이라고 해도 과언이 아니다. 스포츠 자체는 움직임이 많고 다이나믹하고 이해하기 쉬워서 그야말로 영상에 적합한 소프트임과 동시에 비언어적 커뮤니케이션으로서 언어, 국경, 인종, 종교의 벽을 뛰어넘은 소구가 가능하며 비교적 세대 편차가 적은 것이 특징이다.7) 스포츠마케팅에 있어서 빅 스포츠이벤트의 경우 중계권료가 차지하는 비용은 전체의 50%를 상회하고 있다. 전 세계 주요 방송사들이 TV 중계권을 놓고 치열한 경쟁을 하는 것은 그만큼 시청률이 방송사의 이미지 밸류를 극적으로 높이는 작용을 하기 때문이다. 그러나 우리나라 방송사의 경우 중계권료에 대하여 인색함은 물론 방송중계 스케줄이 넣어 주는 것만으로도 생색을 낼만큼 관여도가 낮은 형편이다. 이로 인하여 스포츠 이벤트 상품을 마케팅 할 때 어려움을 겪고 있다. 국내 기업의 지속적인 스포츠 마케팅 투자의 증가에도 불구하고 그에 따른 전문인력이나 인재양성기관이 절대 부족한 실정이다. 전문인력의 저변확대를 위해서는 학문연구에서부터 시작을 해야 한다. 전문적 인력의 양성은 단시일 내로 이루어지진 않지만 정부와 기업의 중, 장기적인 교육에의 투자가 필요한 때이다. 또한 업계에서는 자체교육프로그램과 해외연수 및 현장경험을 다져서 세계의 흐름에 신속 대처할 수 있어야 할 것이다. 끝으로 우리 스포츠마케팅의 앞날을 가늠해 보자면 국가 경제규모의 확대, 소비자 라이프 스타일의 변화 등이 기획요인으로 작용할 것이다. 한편, 국내 스포츠 마케팅의 총량집계치가 없는 현재 수량적인 예측은 힘들아. 다만 미국의 경우를 빌어 예를 들자면 ‘90년 이후 매년 65%이상 고성장을 감안한다면 향후 우리의 스포츠마케팅 고성장을 예견해 볼 수 있을 것으로 본다. <참고문헌>   <참고문헌> 1. 김종, ⌌한국 스포츠마케팅 발전과제 연구⌏, 1998 2. 김우종, ⌌스포츠마케팅 사업현황과 전망⌏ ‘스포츠마케팅’ 국제 심포지움 발표문 3. 김치조, 『스포츠 마케팅』 , 태근문화사, 1993. 10. 4. 『한국일보』 ,⌌박세리와 삼성⌏ 1998. 5. 21. 5. 삼성경제연구소 ⌌CEO Information⌏ 1998. 7. 8. 6. 『삼성전자 인터넷 사외보』 애니웹, 1998, (http://www.sec.co.kr/~anyweb/) 7. 조성호, ⌌스포츠 비즈니스를 주목하라⌏, 『주간경제』 , 1996. 5. 8. 한국스포츠행정 ・경영학회지. 1997. 제2권 2호. 9. 한왕택, 『스포츠 산업학 개론』, 태근문화사, 1996. 4.             ☞ 출처 : 서경대학교 경제학과 논문 < http://www.seokyeong.ac.kr >                  원문 : http://www.seokyeong.ac.kr/wwwboard/data/s020000008/김도영.hwp      ◆ 가우리블로그정보센터 < http://cafe.naver.com/gaury.cafe >

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